驶入快车道的无糖茶饮料，线上打起无声价格战 | 新消费观察

昔日酒桌上的战神，现在已屈服于各类花茶。今年入春后，几乎每个“中年”男人人手多了一瓶农夫山泉的茉莉花茶。与此同时，元气森林出品的燃茶和纤茶也开始出现在年轻人手中。

在北京一家商超的饮料货架上，16种饮料里，纯茶饮品占到4个。北京一家便利店老板告诉钛媒体APP，现在卖的最好的无糖茶品牌是东方树叶和三得利，50平方的小便利店，一天至少需要补货四五轮。在南方某省会城市的便利店货架中，500ml的农夫山泉茉莉花茶和乌龙茶也赫然单独被列在最靠近门口的食品架之上。

天猫淘宝平台近五年无糖茶饮料的销售数据显示，无糖茶饮料线上销售规模在五年间完成10倍增长，从2018年的0.47亿元增长至2022年的4.47亿元。鲸参谋电商数据显示，2月份天猫平台茶饮料月销量将近149万件，环比增长约15%，其中热销TOP10中，“无糖低糖”、“0糖0卡0脂”高频关键词占比高达60%。

(资料图)

曾经被群嘲“苦味难喝”的无糖茶饮，终于迎来了自己的风口，并在更广阔的下沉市场，打响了关于价格与包装的内卷之战。

从不被看好到如火如荼，用了25年

国内茶产业的渠道早已有了更多创新品类和新形式：从冲泡原叶茶的中国传统茶，到袋泡茶、瓶装茶饮料、新茶饮，再到围炉煮茶、新中式茶馆.......等层出不穷，相继爆火，但茶饮料却在很长一段时间里都默默无闻。

1997年，三得利的无糖乌龙茶率先进入中国市场，而国产无糖茶的先行者其实并非是现在最热的农夫山泉，而是统一旗下的茶里王。2004年，统一正式将茶里王推向大陆市场，其主打清香低糖绿茶、纯正无糖绿茶两种口味。彼时，市面上除了日本品牌三得利乌龙茶，鲜有其他无糖茶品牌。

2011年，进入中国大陆市场8年的茶里王，销量不佳退出市场，直到2019年，统一才再度召回茶里王。也是在茶里王退出大陆市场的这一年，农夫山泉推出了东方树叶，但其一度上榜中国最难喝的饮品Top5。而“苦涩”的口感也导致无糖茶饮料长期销量不佳、不被大众广泛接纳。

但在如今，12岁的东方树叶却在整体增长乏力的国内饮料整体市场中，贡献了一大半增量。同时，无糖茶也成为国内即饮茶市场中发展迅速的细分品类。

实际上，开创了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”的茶饮新标准的也是农夫山泉的东方树叶，并且其从2011年开始就陆续申请了20多件与“无菌技术”相关的专利。

上月底，农夫山泉发布的财报显示，去年在农夫山泉322亿元的营收中，包装饮用水在整个营收中的占比达54.9%，为182.63亿元，同比增长7.1%；茶饮料业务实现营收69.06亿元，同比增长50.8%。

其中，茶饮料包括茶派、东方树叶两个大单品。财报显示，AC尼尔森数据显示，东方树叶过去十二个月的增长水平远超茶饮料市场整体增速，增速接近70%。过去三年，茶饮料产品占在农夫山泉总收益的比例一直在上升，从2020年至2022年分别为13.9%、14.4%及20.8%

图片|钛媒体编辑拍摄

进入2023年，无糖茶饮料整体行业迎来一波爆火。青提乌龙、青柑普洱.......国内茶饮品牌也一直在模仿农夫山泉的新品。继燃茶、冰茶之后，元气森林今年的主要发力方向，是茶饮料中的纤茶玉米须茶品类。喜茶最近也在线下市场中拓展了新的细分品类“空茶”系列，这是一款真实果汁与茶占比各为50%的玄米大麦饮，单价6元。

近日，立白集团旗下投资机构立壹科技首投食品饮料项目，就出手了无糖茶饮料品牌有丛气，融资金额数百万元。从潮汕凤凰单丛单一茶品种切入，后推出鸭屎香、蜜兰香等不同香型的无糖茶饮产品，目前已进入包括传统电商、社群电商、即时零售、商超卖场等全渠道数万销售网点覆盖。

无糖赛道如火如荼，新品不断。茶业巨头也在持续发力。2020年八马茶业就开始试水瓶装茶饮料，今年4月，八马茶业继续上新了八马纯茶无糖乌龙茶和无糖陈皮白茶。

同月，元气森林宣布上新无糖植物饮料：森林的茶“麦茶”，强调配方0糖、0卡、0咖啡因，宣传点为“晚间都能放心喝”。在500ml乌龙茶、335ml醇香乌龙茶和季节限定“口袋装”335ml桂花乌龙之后，东方树叶再推出茶饮料新品“黑乌龙”。

市场已“乱价”了？

无糖茶饮料为何开始爆发？业内普遍认为，消费市场风向和消费者口味、需求的改变是主要原因。年轻消费者健康养生需求增加，无糖茶品类消费市场逐渐被教育成熟，元气森林带头卷起“0糖”风潮，品牌营销的推动加速市场发展。

随后农夫山泉、可口可乐等传统巨头纷纷拓展无糖饮料领域，茶饮料品类技术升级、口感优化，外资企业三得利乌龙茶也在同步带动国内无糖茶饮料品类的发展。

但风口过后，由于市场竞争激烈，市场也开始，“乱价”了。一些卖家也在采取“乱价”策略以获得更多市场份额。

“瓶装饮料的零售渠道结构分散，作为传统行业，线下渠道仍为主市场。一款无糖茶饮以前线下超市卖5块，批发商厂家拿价会更低，但现在零售市场已经严重乱价了。”曾经为线下商超供货的线下经销商李林已经转战线上抖音直播卖货。

他告诉钛媒体APP，近年来，无糖茶饮头部品牌的价格其实没有发生大的变化。在传统饮料销售的体系中，他属于直接向厂商拿货的批发商，工厂会给到最低的价格，线下销量好时向实体小店一个月能卖货200箱，超3000瓶。但如今，他从直接拿货后在线上直播卖货，最多一晚上卖过七千箱，每箱24件，而且销售价格更便宜。

线下便利商超售价5.6元一瓶的500ml农夫山泉茉莉花茶，在抖音等线上平台最低能卖到3块多包邮，且不是临期产品。

驶入快车道的无糖茶饮料，在线上打起无声战，并越来越卷。

艾媒咨询报告指出，2023年以来，电商渠道在成为无糖茶的主要销售渠道。消费者在综合电商平台购买无糖饮料的占比最多，为75.3%，其次是线上商超平台和新型电商平台，分别占比67.3%、55.8%。

图片来源：艾媒咨询

在更多元、分散的流通渠道变化中，线上销售使得一部分企业能够更快的掌握住新渠道的流量与销量密码，这也在给线下零售带来一定压力。

钛媒体APP观察到，在一些连锁会员制商超，农夫山泉茉莉花茶、柠檬共和国等无糖、低糖茶饮料开始联合实体商超推出促销活动，将价格压低，甚至接近线上电商。

图片来源：钛媒体APP拍摄

大包装、渠道成为下沉市场的突破口

尼尔森2022年国内饮料大盘零售额数据显示，2022年，北上广等一线城市零售额同比下滑超过10%，而现代渠道和县级市城市零售额则较上一年同比持平。全国农村地区零售额市场份额超过45%，且在所有出现下滑的城市级别中，下滑幅度最小。

图片来源：尼尔森

下沉市场增长空间更为广阔。茶饮产品上演促销及线上价格战背后，其实本质也是在对下沉市场进行争夺。

那，什么是无糖茶企业持续抢占市场份额的突破口？

500ml的茉莉花茶对消费者来说，似乎已经不够喝了。今年1月，东方树叶官微宣布大瓶装上市，茉莉花茶和青柑普洱推出了900ml的大瓶装。消费者对无糖茶饮的需求与日俱增，饮料越卖越大，价格实惠的大包装也很可能成为下沉市场的消费主力。

喝茶的本质还是在喝水。茶饮料爆火背后，一同改变的还有把年轻群体和家庭把无糖茶当水喝的“口粮化”习惯。日本无糖茶饮料的增长，也不是抢夺“饮料人群”，而是主要来自于替代水的需求。

无糖茶已在下沉。东方树叶从一线城市的CBD24小时营业的便利店，火到了三四五线县城乡镇的小卖部。一部分新品牌还在布局的路上，让茶、元气森林为主的新品牌也在将更大的野心放在线下渠道。

即饮茶市场里各种饮品层出不穷，永远不缺年轻有活力的新品牌，但缺少一瓶能够代表中国的茶。正如大多数变革都是在边缘发生。曾被群嘲“苦味难喝”的，以东方树叶和燃茶为代表的无糖茶饮料，未来很可能成为下一个布满大街小巷的可口可乐品类。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方）

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